Tryvertising, e-WOM o la importancia de la persona

Artículo para Vida Económica Marzo 2007

Comentaremos dos tendencias que nos parecen importantes manifestaciones de la actual Sociedad en red donde las empresas buscan al máximo la personalización sus productos/servicios y donde, aunque parezca lo contrario, elementos personales como el boca-oreja o el contacto físico con los productos están teniendo ahora si cabe más importancia que nunca. Se trata de dos tendencias que fueron reseñadas en un reciente newsletter del IESE (e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE Business School): el tryvertising y el e-WOM. ¿Recuerdan el “busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo”? Pues ahora se está desarrollando el “Pruébelo y si le gusta, cómprelo”. Se trata de tryverstising, que permite probar los productos antes de comprarlos, por ejemplo probar un vehículo varios días antes de decidirse por la compra (puesto en marcha ya en EEUU para clientes de hoteles de lujo que pueden probar algunos modelos de Mercedes-Benz). Y esto no sólo se está desarrollando para productos de lujo (donde desde luego puede tener más importancia dada la necesaria personalización y adaptación a un cliente más ‘único’), sino que, por ejemplo, también IKEA lo está aplicando llegando a acuerdos con hoteles, equipándolos con su mobiliario, para que los clientes vean y prueben sus muebles, antes de ir al establecimiento y comprarlos. En un mercado hiper-competitivo, muchas veces saturado, el concepto de producto ampliado está abarcando también el pre-uso del producto antes incluso de comprarlo. Teniendo importantes implicaciones desde el punto de vista del cliente, también la empresa puede ir mejorando sus productos con los comentarios/ideas de estos primeros clientes o early-adopters. Otra manifestación de cómo, a pesar de tanta información disponible el contacto físico no ya con los productos sino con alguien que nos cuente, nos recomiende, nos ayude con alguna compra está adquiriendo cada vez más relevancia es el e-WOM. Evidentemente, el boca-oreja o recomendaciones generales que alguien con cierta influencia sobre nosotros nos hace de forma genérica sobre las bondades de tal o cual empresa, producto o servicio, no es nuevo, ni mucho menos. En la era de Internet, o del post-Internet (Web 2.0) pareciera que disponemos de más información que nunca para hacer nuestras comparativas y elegir libremente qué comprar, consumir, etc. Por tanto, el sistema tradicional en el que nos basamos en la recomendación de alguien sobre algún producto o servicio (del tipo, estuve en un restaurante donde no tuve ningún problema y tuve una buena experiencia) puede parecer desfasado. Sin embargo, el e-WOM (electronic word-of-mouth, o boca-oreja electrónico) se está convirtiendo en una muy interesante herramienta en Internet. Es más, Internet, hace que el boca-oreja sea escalable y tenga una velocidad de difusión sin precedentes. Si antes cuando teníamos una mala o buena experiencia con una empresa, producto o servicio, se lo comentábamos a una media de 5-7 personas, ahora con Internet podemos remitir una opinión a cientos de personas, que están al alcance de un clic que envíe un email. O si no, podemos emplear un blog que puede ser leído por miles de personas. Con esto se están desarrollando sistemas de recomendación muy potentes que están influyendo de forma importante ya en algunos sectores. Por ejemplo, véase el portal tripadvisor.com (del grupo Expedia) que proporciona recomendaciones ‘reales’ de personas que han ido a destinos y han utilizado previamente ciertos servicios turísticos, como hoteles, dando su opinión sobre la calidad de los mismos. Si vas a comprar una estancia en un hotel de Houston, ¿por qué no fiarte de decenas de recomendaciones reales que puedes encontrar en esa página, en vez de solo guiarte por una agencia de viajes online? Puede que te permitan tomar una mejor decisión. Con estas dos manifestaciones quería reflexionar sobre cómo, a pesar de vivir en la sociedad en red, la persona, su conducta, su relación física con las cosas, su relación personal con otros individuos sigue siendo o incluso puede ser aún más importante, lo cual tiene importantes implicaciones a nivel de empresa.



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